تحلیل RFM مشتریان رستوران روشی ساده برای بخش‌بندی مشتریان بر پایه‌ی رفتار خرید آن‌هاست: آخرین بار کی آمده‌اند، چند بار آمده‌اند و چقدر خرج کرده‌اند. نتیجه نشان میدهد به چه کسی تشکر بگویید، چه کسی را دعوت کنید و برای چه کسی پیامک نفرستید.
نام RFM از حروف اول سه کلمه‌ی انگلیسی ساخته شده و از روش‌های قدیمی و جاافتاده‌ی بازاریابی است. در ادامه معیارها، روش امتیازدهی، بخش‌های رایج و اقدام مناسب هر بخش را مرور می‌کنیم.
تحلیل RFM مشتریان رستوران چیست؟
تحلیل RFM هر مشتری را با سه معیار می‌سنجد:
| معیار | معنا | پرسش |
|---|---|---|
| تازگی (Recency) | فاصله‌ی آخرین خرید تا امروز | آخرین بار کی آمده است؟ |
| تکرار (Frequency) | تعداد مراجعه‌ها | چند بار آمده است؟ |
| ارزش پولی (Monetary) | جمع مبلغ خرید | چقدر خرج کرده است؟ |
منطق RFM ساده است: مشتری‌ای که به‌تازگی آمده، زیاد می‌آید و خرج زیادی میکند، به احتمال زیاد باز هم می‌آید. مشتری‌ای که مدت‌ها نیامده، حتی اگر قبلاً پرخرج بوده، در خطر از دست رفتن است.
امتیازدهی RFM چطور انجام می‌شود؟
به هر مشتری برای هر معیار امتیازی از ۱ تا ۵ داده می‌شود و ۵ بهترین است. در تازگی، هرچه فاصله‌ی آخرین خرید کمتر باشد امتیاز بیشتر است و در تکرار و ارزش پولی، هرچه عدد بیشتر باشد امتیاز بیشتر است.
برای تعیین مرزها دو روش رایج است. در روش نسبی، مشتریان مرتب و به پنج گروه هم‌اندازه تقسیم می‌شوند. در روش آستانهی ثابت، مرزها از پیش تعیین می‌شوند؛ مثلاً آمدن در دو هفته‌ی اخیر یعنی بیشترین امتیاز تازگی. برای رستوران که چرخه‌ی مراجعه کوتاه است، آستانهی ثابت برای تازگی و تکرار معمولاً قابل‌فهم‌تر است.
مثال: آستانه‌های تازگی برای یک رستوران
- تا ۱۴ روز پیش: امتیاز ۵
- ۱۵ تا ۳۰ روز: امتیاز ۴
- ۳۱ تا ۶۰ روز: امتیاز ۳
- ۶۱ تا ۱۲۰ روز: امتیاز ۲
- بیش از ۱۲۰ روز: امتیاز ۱
آستانه‌ها را با الگوی مراجعه‌ی مجموعه‌ی خودتان تنظیم کنید. کافه‌ای که مشتری هر روز صبح به آن سر می‌زند، مرزهای کوتاه‌تری از رستورانی لازم دارد که بیشتر برای مناسبت‌ها به آن می‌آیند.
بخش‌های رایج RFM و اقدام هرکدام
| بخش | ویژگی | اقدام پیشنهادی |
|---|---|---|
| قهرمان | تازه آمده، پرمراجعه و پرخرج | قدردانی شخصی، دعوت به رویداد ویژه و درخواست معرفی دوست |
| وفادار | مرتب می‌آید و هنوز تازه است | امتیاز بیشتر یا ارتقا به سطح بالاتر |
| جدید | تازه آمده و یک بار خرید کرده | پیام خوش‌آمد و پیشنهاد مراجعه‌ی دوم |
| نیازمند توجه | یک تا دو ماه است نیامده | یادآوری ملایم با غذای محبوبش |
| در خطر ریزش | قبلاً پرمراجعه بوده ولی مدتی است نیامده | پیام شخصی با کد بازگشت و پرسیدن علت |
| نباید از دست داد | بسیار ارزشمند ولی ساکت شده | تماس مدیر و پیشنهاد ویژه، فوری |
| خوابیده | کم‌مراجعه و مدتی غایب | کمپین کم‌هزینه و رها کردن در صورت بی‌پاسخی |
| از دست رفته | مدت بسیار طولانی نیامده | یک تلاش آخر و سپس کنار گذاشتن از کمپین‌ها |
نام‌ها و مرزها در منابع مختلف کمی فرق دارند، اما منطق یکی است: هرچه ارزش گذشته‌ی مشتری بیشتر و غیبتش تازه‌تر باشد، اقدام باید شخصی‌تر و سریع‌تر باشد.
باشگاه مشتریان ارگ مشتریان را خودکار با RFM امتیاز میدهد و در ۱۰ بخش، از «قهرمان» تا «از دست رفته» و «بدون خرید»، با معنا و اقدام پیشنهادی هر بخش دسته‌بندی میکند.
باشگاه مشتریان و CRMکدام بخشها اولویت دارند؟
وقت و بودجه محدود است، پس از بخش‌هایی شروع کنید که بیشترین اثر را دارند:
- ۱«نباید از دست داد»: کم‌تعداد اما ارزشمندند و تماس شخصی ارزشش را دارد.
- ۲«در خطر ریزش»: هنوز می‌شود برشان گرداند؛ پیام شخصی با مهلت کوتاه بفرستید.
- ۳«جدید»: مراجعه‌ی دوم تعیین میکند مشتری می‌ماند یا نه.
- ۴«قهرمان» و «وفادار»: تخفیف نمی‌خواهند، قدردانی و تجربه‌ی ویژه می‌خواهند.
برای بخش‌های «خوابیده» و «از دست رفته» هزینه‌ی زیادی نکنید. یک پیام قوی کافی است و اگر پاسخی نیامد، آن‌ها را از کمپین‌های بعدی کنار بگذارید تا هزینه‌ی پیامک صرف مشتری‌های امیدوارتر شود.
یک مثال ساده از امتیاز RFM
مثال: سه مشتری (اعداد فرضی)
- مشتری الف: ۵ روز پیش آمده، ۱۴ مراجعه، خرید کل بالا؛ امتیاز ۵، ۵، ۵ و بخش «قهرمان»
- مشتری ب: ۹۰ روز پیش آمده، ۸ مراجعه، خرید کل بالا؛ امتیاز ۲، ۴، ۵ و بخش «نباید از دست داد»
- مشتری ج: ۲۰ روز پیش آمده، ۱ مراجعه، خرید کم؛ امتیاز ۴، ۱، ۲ و بخش «جدید»
مشتری ب با اینکه از نظر خرید کل از بهترین‌هاست، اکنون مهم‌ترین مشتری برای پیگیری است. این همان چیزی است که فهرست ساده‌ی «بیشترین خرید» نشان نمی‌دهد.
RFM را هر چند وقت به‌روز کنیم؟
امتیاز تازگی هر روز تغییر میکند، پس بخش‌بندی باید مرتب به‌روز شود. اگر کمپین ماهانه می‌فرستید، دست‌کم پیش از هر کمپین بخشها را تازه کنید.
بعد از هر کمپین، جابه‌جایی مشتریان بین بخشها را ببینید. اگر کمپین بازگشت کار کرده باشد، بخشی از مشتریان «در خطر ریزش» باید به بخش‌های فعال‌تر برگشته باشند.
در پنل پیامک ارگ می‌توانید مخاطب کمپین را با بخش RFM یا فیلتر «نیامده ۳۰، ۶۰ یا ۹۰ روز» انتخاب کنید و متن را با نام، امتیاز و سطح هر مشتری شخصی کنید.
پیامک و کمپینجمعبندی
تحلیل RFM با سه عدد ساده نشان میدهد هر مشتری کجای مسیر وفاداری است. آستانه‌ها را با الگوی مراجعه‌ی مجموعه‌ی خودتان تنظیم کنید، از بخش‌های ارزشمندِ در حال رفتن شروع کنید و اثر هر کمپین را با جابه‌جایی مشتریان بین بخشها بسنجید.