باشگاه مشتریان رستوران؛ از امتیاز و سطح تا پیامک بازگشت

باشگاه مشتریان رستوران برنامه‌ای است که مشتری را با شماره‌ی موبایلش می‌شناسد، به هر خرید امتیاز می‌دهد و با پیشنهاد به‌موقع او را دوباره به رستوران برمی‌گرداند. هدف اصلی تخفیف دادن نیست؛ هدف این است که بدانید مشتری‌هایتان چه کسانی‌اند و کدامشان مدتی است نیامده‌اند.

در این راهنما می‌بینیم باشگاه مشتریان چه ارزشی دارد، امتیاز و سطح را چطور طراحی کنیم، چه پیامک‌هایی بفرستیم و نتیجه را چطور بسنجیم.

چرا رستوران به باشگاه مشتریان نیاز دارد؟

در رستورانی که باشگاه ندارد، مشتری‌ها معمولاً فقط از چهره شناخته می‌شوند. بدون داده نمی‌دانید کدام مشتری هر هفته می‌آید، کدام از ماه پیش دیگر نیامده و چه غذایی را دوست دارد.

باشگاه مشتریان این داده را از همان خریدهای روزانه جمع می‌کند و چند کار را ممکن می‌کند:

• شناخت مشتری‌های همیشگی و غذاهای محبوبشان
• دیدن زودهنگام مشتری‌هایی که دیگر نمی‌آیند
• پیامک کمتر و هدفمندتر، با هزینه‌ی کمتر
• سنجیدن اثر هر پیشنهاد روی بازگشت مشتری

باشگاه مشتریان برای کافه هم به همان اندازه مفید است. مشتری کافه معمولاً پرتکرارتر می‌آید و خرید کوچک‌تری دارد، پس امتیاز و پیشنهادهای کوچک اما مکرر برایش جذاب‌ترند.

امتیاز و سطح را چطور طراحی کنیم؟

ساده‌ترین مدل این است که هر خرید به نسبت مبلغ امتیاز بسازد و امتیاز جمع‌شده قابل تبدیل به تخفیف باشد. قاعده باید آن‌قدر ساده باشد که صندوق‌دار بتواند در یک جمله توضیحش دهد.

سطح‌ها، مثلاً برنزی، نقره‌ای و طلایی، به مشتری حس پیشرفت می‌دهند. برای هر سطح مزیتی بگذارید که هزینه‌ی کمی دارد اما ارزشمند به نظر می‌رسد؛ مثل نوشیدنی خوش‌آمد، اولویت رزرو یا دعوت به چشیدن منوی تازه.

پیش از اعلام قاعده، هزینه‌ی آن را حساب کنید و مطمئن شوید با حاشیه‌ی سودتان می‌خواند. امتیاز سفارش ابطال‌شده هم باید برگردد تا از قاعده سوءاستفاده نشود.

امتیاز تنها ابزار نیست. به‌جای تخفیف نقدی می‌توانید هدیه‌ی تجربه‌ای بدهید؛ مثل دعوت اعضای سطح بالا به چشیدن منوی تازه پیش از دیگران. چنین هدیه‌ای هزینه‌ی کمتری دارد و حس ویژه بودن بیشتری می‌سازد.

چه پیامک‌هایی واقعاً اثر دارند؟

پیامکی اثر دارد که شخصی، به‌موقع و مرتبط باشد. برای شروع، چهار پیامک پایه کافی است:

1. ۱تشکر پس از خرید، کوتاه و بدون تبلیغ
2. ۲تبریک تولد با یک هدیه‌ی ساده
3. ۳دعوت مشتری‌ای که مدتی نیامده، با کد تخفیف شخصی و مهلت‌دار
4. ۴خبر منوی تازه یا رویداد ویژه، فقط برای کسانی که احتمالاً علاقه دارند

پیامک دعوت بازگشت مهم‌ترین آن‌هاست. مشتری‌ای را که بیش از فاصله‌ی معمول خودش نیامده شناسایی کنید و پیش از آنکه رستوران شما را کاملاً فراموش کند، با پیشنهادی شخصی دعوتش کنید.

آداب پیامک: کمتر، به‌موقع، با اجازه

پیامک زیاد و بی‌ربط، مشتری را از باشگاه فراری می‌دهد. چند قاعده‌ی ساده جلوی این را می‌گیرد:

• برای پیامک تبلیغاتی ساعت آرام تعیین کنید و شب دیروقت یا صبح زود پیام نفرستید.
• فقط به کسانی پیامک تبلیغاتی بدهید که دریافتش را پذیرفته‌اند و راه لغو را ساده کنید.
• نام مشتری را در پیام بیاورید و امضای مجموعه را پای پیام بگذارید.
• تعداد پیامک‌های تبلیغاتی هر ماه را محدود نگه دارید.
• متن را کوتاه، روشن و با یک پیشنهاد مشخص بنویسید.

نتیجه‌ی باشگاه مشتریان رستوران را چطور بسنجیم؟

بدون سنجش، باشگاه فقط هزینه‌ی تخفیف و پیامک است. برای هر کمپین بپرسید چند نفر از گیرندگان در مهلت پیشنهاد برگشتند و چقدر خرید کردند.

اگر بتوانید، نرخ بازگشت را با گروهی مشابه که پیامک نگرفته‌اند مقایسه کنید تا معلوم شود بازگشت واقعاً از کمپین بوده است. تعداد مشتریان فعال، فاصله‌ی میان دو مراجعه و میانگین خرید اعضا را هم ماه‌به‌ماه دنبال کنید.

از کجا شروع کنیم؟

با کمترین پیچیدگی شروع کنید: عضویت با موبایل در صندوق، یک قاعده‌ی ساده‌ی امتیاز، پیامک تشکر و تولد، و دعوت منظم مشتریان غایب. پس از دو سه ماه که داده جمع شد، بخش‌بندی دقیق‌تر مثل RFM را اضافه کنید تا هر پیام به گروه درست برسد. چند اشتباه رایج را هم از ابتدا کنار بگذارید:

• قاعده‌ی امتیاز پیچیده که نه مشتری می‌فهمد و نه صندوق‌دار
• تخفیف‌های بزرگ و بی‌مهلت که حاشیه‌ی سود را می‌خورند
• پیامک یکسان برای همه، بدون توجه به رفتار هر مشتری
• کمپینی که نتیجه‌اش هیچ‌وقت سنجیده نمی‌شود

جمع‌بندی

باشگاه مشتریان رستوران وقتی جواب می‌دهد که ساده، شخصی و قابل‌سنجش باشد. مشتری را با موبایلش بشناسید، قاعده‌ی امتیاز را با حاشیه‌ی سودتان بسنجید، پیامک کم اما به‌موقع بفرستید و اثر هر کمپین را با نرخ بازگشت اندازه بگیرید.